Fő különbség - Márkaérték és márkanév
A márkaérték és a márkanév közötti különbség az egyes koncepciók szélességében rejlik. A márkaépítés összetett fogalom, és alapvető marketing sémává válik. Egyszerűbben fogalmazva: a márkát megkülönböztető szimbólumnak, logónak, szónak, mondatnak, védjegynek vagy ezek kombinációjának tekintik, amelyet a vállalatok arra használnak, hogy megkülönböztessék terméküket vagy szolgáltatásaikat a piac többi szereplőjétől. De a márka menedzsment egy tág fogalom, amely számos kapcsolódó fogalmat tartalmaz. A márka menedzsment stratégiát biztosít a vállalat számára, hogy hosszabb távon növelje a márka észlelt értékét. Fenntarthatóságot és növekedést biztosít a vállalat számára az észlelt érték növelésével. Így egy márka tükrözi a vevői interakció teljes tapasztalatát az adott márkával. A márka menedzsmentben a márkaérték fontos és tág fogalom,a márkanév pedig a márkaérték szerves része. Minden fogalmat részletesen megvitatunk.
Mi a márkaérték
A márkaérték a márkával a vevő szempontjából foglalkozik, vagy arról, hogy a vevő miként veszi fel a cég marketing üzenetét. Ailawadi, Lehmann és Neslin (2003, p1) a márkaértéket a következőképpen határozza meg: „Azok az eredmények, amelyek egy terméknek a márkanevével járnak, összehasonlítva azzal, amely akkor alakulna ki, ha ugyanazon termék nem viselné a márkanevet”. Egyszerűen felfogható a márka kereskedelmi értékeként, amely a fogyasztói felfogásból származik. Habár a márkák többnyire kereskedelmi értéket képviselnek egy generikus termékkel szemben, ennek nem kell így lennie.
Keller és Lehmann (2006) szerint a márkaérték az az érték, amelyet három elsődleges szinten a hatások eredményeztek. Ezek az ügyfélpiac, a termékpiac és a pénzügyi piac. Ezek tevékenységek és válaszok a márka kialakítása során. Kezdetben az eladó felkínálja az ajánlatot, ami viszont az ügyfél mentális válaszához vezet (felfogás, meggyőződés, attitűdök stb.). Ha ez a mentális válasz serkenti a fizetési hajlandóságot, akkor a vásárló viselkedését kezdeményezi a termékpiacon (értékesítés). Ez a folyamat értéket ad az eladónak a goodwill növelésével, a piaci kapitalizációval (a részvények értékének növekedésével) stb. Ez a folyamat tükrözi a Keller és Lehmann (2006) által leírt három elsődleges szintet. Az ügyfél gondolkodásmódja az ügyfél piaca; az értékesítés a termékpiac, míg az értékérzék a pénzügyi piac. Ez a folyamat segít megérteni a márkaérték kialakulását és annak összetettségét. Az ügyfél gondolkodásmódja a márkaérték legösszetettebb része. A gondolkodásmód két komponensből áll; márkaismertség és márkaimázs.
Márkaismertség - A fogyasztó emléke, függetlenül attól, hogy képes-e felismerni és felidézni a márkát.
Márkaimázs - Márka érzékelése asszociációk alapján
Mi a márkanév
A márkaimázs az egyesületek egyedi csoportjaként definiálható, amely a megcélzott ügyfelek tudatában hozza létre a felajánlást. A márkaimázs az ügyfél jelenlegi gondolkodásmódja a márkáról. Ez tükrözi, hogy a márka mit képvisel az ügyfelek tudatában. A márkával kapcsolatos vásárlói hit megalapozza a márka imázsát. Az ügyfél felfogása a kínálattal kapcsolatban márkanévvé alakul át. Ez lehet az eladó stratégiájának megfelelő tervezett pozicionálás, vagy kialakulhat az ügyfelet körülvevő környezeti tényezőkből, például szájról szájra, versenytárs reklám, használati áttekintések stb. érzelmi tulajdonságokat is hozzáadhat. Ez egy csomó funkció és mentális kapcsolat a márkával, amely az ügyfelek rendelkezésére áll. Márkanév gyakran nem jön létre;automatikusan kialakul. A márkaimázs magában foglalhatja a termékek vonzerejét, az egyszerű kezelhetőséget, a funkcionalitást, a hírnevet és az összértéket az ügyfelek szempontjából.
Az ügyfelek tudatában lévő egyesületek alakítják a márkát, valamint annak a szervezetnek a jellegét, amelyhez a márka kapcsolódik. Ezek az asszociációk kapcsolatfelvétel és megfigyelés útján jönnek létre a szervezeten belül vagy kívül. A belső kommunikáció tükrözi a szervezeti küldetést és egy pozitív szlogenet, amely leírja a márka legfontosabb értékeit. A külső kommunikáció történhet ajánlások, szakértői értékelések, online közvélemény-kutatások stb. Útján. Ezek alakítják a márka arculatát vagy a márkáról alkotott véleményét az ügyfél szem előtt tartásával. Például a vörös bika azonnali energiáról ismert. A Ferrari vagy a Lamborghini a versenyzéshez és a sportvezetéshez kapcsolódik. A Volvo a biztonságért felel. A felfogás szubjektív, és az egyének között eltérő lehet.
Azt mondják, hogy a termékeket cégek, a márkákat pedig az ügyfelek készítik. Tehát az ügyfelek többet várnak el, ha márkát vásárolnak egy általános termék helyett. Tehát a vállalatoknak mindig pozitív és egyedi kommunikációs eszközökkel, például reklámozással, csomagolással stb. Kell megerősíteniük a márkanevet. Ezeknek az üzeneteknek segíteniük kell az ügyfelet abban, hogy könnyen megkülönböztesse a márkát a versenytársak kínálatától. A pozitív márkaimázs javíthatja a márkaértéket egy szervezet számára, ami növeli jóindulatát.
Mi a különbség a márkaérték és a márkanév között?
A márkaérték és a márkaimázs rövid bemutatását fentebb tárgyaltuk. Most hasonlítsuk össze és szembeállítsuk a kettőt, hogy kiemeljük a márkaérték és a márkanév közötti különbséget.
A márkaérték és a márkanév jellemzői:
Nagyvonalúság:
Márkaérték: A márkaérték széles körű, és a márka imázs része a márkaértéknek a márka értékének kiszámításakor.
Márka kép: A márka image csak az azonnali vásárlói észleléssel foglalkozik.
Mérhetőség:
Márkaérték: A márkaérték mérhető, mivel megpróbál kereskedelmi értéket biztosítani egy márka számára. Ez magában foglalja az összes márkaépítési gyakorlatot és statisztikát, hogy felfedje a márka valódi előnyeit a szervezet számára.
Márka kép: A márka kép szubjektív, és az egyes ügyfelektől függ. Felöleli a márka funkcionális és érzelmi tulajdonságait. Így nehéz mérni.
Különböző nézőpont:
Márkaérték: A márkaérték a márka szervezeti szempontja.
Márka kép: A márka képe a márka vevői szempontja.
A pozitív márkaimázs hozzáadott értéket eredményez a márkaértékhez. Ennek megfelelően a vállalatoknak befektetniük kell a pozitív márkaimázs erősítésébe a siker érdekében. A márkaimázs és a márkaérték közötti kölcsönhatás megértése elengedhetetlen a szervezet fenntarthatóságához és túléléséhez.
