Fő különbség - Vevői elvárások vs ügyfél-észlelés
A vevői elvárások és az ügyfelek felfogása közötti legfontosabb különbség az ügyfél törekvéseiben és gondolkodásmódjában rejlik; Az ügyfél elvárása feltételezés a vásárlás eldöntésében, míg a vásárlói felfogás a vásárlás utáni kollektív információ értelmezése. Mindkét koncepció fontos az ügyfelek kiváló kínálatában és elégedettségében. A vevői elégedettség igazolásának változói a várakozás és a teljesítmény. A két változó közötti különbség eldönti, hogy az ügyfél elégedett vagy csalódott-e. Ezt a rést Customer Gap néven ismerjük (Parasuraman és mtsai, 1985). Az előadás érzékeléshez vezet. Ezért mind az ügyfél elvárása, mind az ügyfél észlelése rendkívül fontos fogalom az ügyfélszolgálat és a marketing területén. Ha a termék teljesítménye meghaladja az ügyfél elvárásait,az ügyfél elégedett és könnyen megtartható. Ehhez a vásárlói elvárások és a szervezeti erőforrások alapos ismerete a legfontosabb.
Mi az ügyfél elvárása?
Az ügyfél elvárása úgy határozható meg, hogy „az ügyfelek átvállalják tapasztalatait egy szükséglet kielégítésében a rendelkezésére álló rendelkezésre álló forrásokkal”. Egyszerűen fogalmazva: az ügyfél elvárása az, amit az ügyfél elvár egy terméktől vagy szolgáltatástól. Ezt befolyásolhatja kulturális háttér, demográfiai tényezők, reklámozás, családi életmód, személyiség, meggyőződés, áttekintés és hasonló termékekkel kapcsolatos tapasztalat. Ezek a befolyásoló tényezők segítenek az ügyfélnek értékelni a termék vagy szolgáltatás minőségét, értékét és képességét az igény kielégítésére.
Az ügyfelek elvárásai két kategóriába sorolhatók a termék vagy szolgáltatás tulajdonságainak, jellemzőinek és előnyeinek teljesítményre törekvése alapján. Ezeket kifejezett és implicit elvárásként ismerjük. A kifejezett elvárást az ügyfél kifejezi, és általában a termék teljesítményére vonatkozik, mint például az üvegenkénti adagok száma, az ingyenes karbantartási periódus, az óránkénti villamosenergia-fogyasztás stb. műszaki adatlapok. Az implicit elvárás trükkös, és a legtöbb szervezet ezt nem tudja kezelni, ami gyenge ügyfél-elégedettséget eredményez. A hallgatólagos elvárások olyan dolgok, amelyeket az ügyfél nyilvánvalónak tart, és azt gondolja, hogy az eladó tudja. De ezek az ügyfél kimondatlan feltételezései. Például,az ügyfél azt akarja, hogy az eladó emlékezzen korábbi megrendeléseikre, vagy elvárja, hogy elsőbbséget élvezzenek, mivel törzsvásárlók. Ha az implicit elvárást figyelmen kívül hagyják, az ügyfél ezt kifejezett elvárásként kezeli. Feltételezik, hogy az eladó kezdettől fogva ismerte a hallgatólagos elvárást, de nem vett részt rajta.
Az ügyfelek elvárásait dekódolta Parasuraman és munkatársai (1985) által végzett kutatás. A kutatás csak a szolgáltatási színvonalra vonatkozott. De néhány megállapításuk fontos volt, és alkalmazható mind a termékek, mind a szolgáltatások területén. Jelezték, hogy az ügyfelek előre meghatározott elvárásokkal rendelkeznek a vásárlás előtt. Ez befolyásolja a vásárlási döntést. Ezenkívül az ügyfelek elvárásainak két szintje van. Az egyik a kívánt szint, a másik pedig a megfelelő szint. A kívánt szint az az előny, amelyet az ügyfelek remélnek, és a megfelelő szint az elfogadható szolgáltatás vagy előny. Végül kutatásaik jelezték, hogy az eladó ígérete nem lehet irreális. Az alacsonyabb ígéretek jobbak, míg a vevői elvárások túllépésének valószínűsége nagy.
A vállalkozásoknak mindig nagy figyelmet kell fordítaniuk az elvárások meghatározására, az elvárások teljesítésére és az elvárások visszaállítására, hogy sikeresek legyenek a piacon.
Mi az ügyfél észlelése?
Az ügyfél észlelése a fogyasztás és az eladóval folytatott interakció révén tapasztalható vásárlói tapasztalat. Az ügyfél felfogása szubjektív, és személyenként eltérhet. Az észlelés annak a következménye, hogy az ügyfél a termék vagy szolgáltatás minőségét a fogyasztáson és az eladóval folytatott interakción alapuló egyéni értékelésen alapul.
A felfogás eltérhet attól, amit az eladó szándékosan kiváltott. Ez az eltérés valószínűsége jelenti a legnagyobb kihívást a marketingszakember számára, mivel az ügyfelek megítélését nagyon nehéz megjósolni és kezelni. Ha egy szervezet nem képes felkelteni az ügyfél figyelmét vagy kedvező válaszát, az katasztrófát okozhat a szervezet számára. A piaci lehetőségek nagy száma és az információk ügyfélhez való hozzáférése megnehezíti a marketingesek dolgát.
Az ügyfelek felfogása nem statikus; dinamikus. Tehát az ügyfél felfogása az ügyfél jelenlegi gondolkodásmódjáról szól. A jövőben a felfogás kedvező helyzetből kedvezőtlen helyzetbe vagy fordítva válhat. Kezdetben a felfogás ítélkező, racionális és tényeken alapuló lesz. De amikor az eladó és a vevő közötti kapcsolat megnő, az érzelmi tényezőkön alapulhat. Ezenkívül a versenytársak fellépései, a vásárlói körülmények és a vásárlóerő is befolyásolhatják a megítélést.
Az ügyfelek észlelésének mérése nehéz feladat, de a szervezet számára elengedhetetlen feladat, hogy az ajánlatát az ügyfél szempontjából tekintse meg. A piackutatás és a felmérések a legjobb eszközök a méréshez. A szervezetnek áthidalnia kell az ügyfelek elvárásai és észlelései közötti szakadékot az ügyfelek észlelésének kezeléséhez. A felfogás mérése után megkísérelhetik kezelni az ügyfélhiányt.
Mi a különbség az ügyfél elvárása és az ügyfél észlelése között?
Mivel megértettük a vevői elvárás és a vevő észlelésének fogalmait, különböztessük meg mindkét fogalmat.
Meghatározás:
Vevői elvárás: Az ügyfél elvárása meghatározható úgy, hogy az ügyfél feltételezi tapasztalatait a szükséglet kielégítésében a rendelkezésére álló rendelkezésre álló erőforrásokkal.
Ügyfél észlelése: A vásárló észlelése az egyéni vásárló gondolkodása az összegyűjtött információkról és egy termék vagy szolgáltatás fogyasztásáról.
Elővásárlás vagy utólagos vásárlás:
Ügyfél elvárása: Az ügyfél elvárása feltételezés a vásárlás eldöntésében. (Vásárlás előtti szakasz).
Ügyfél észlelése: Az ügyfél észlelése a vásárlás utáni kollektív információk értelmezése (vásárlás utáni szakasz).
Idővonal:
Vevői elvárás: Az ügyfél elvárása a tapasztalat várakozása. Ez egy jövőorientált koncepció
Ügyfél észlelése: Az ügyfél észlelése a tapasztalat áttekintése. Ez egy múltorientált koncepció.
Befolyásolók:
Vásárlói elvárás: Az ügyfelek elvárásait kulturális háttér, demográfiai tényezők, reklám, családi életmód, személyiség, meggyőződés, vélemények és hasonló termékekkel kapcsolatos tapasztalatok befolyásolják.
Ügyfél észlelése: Az ügyfél észlelése annak eredményeként jön létre, hogy az ügyfél a termék vagy szolgáltatás minőségét a fogyasztáson és az eladóval folytatott interakción alapuló egyéni értékelésen alapul.
Célközönség a méréshez:
Vevői elvárás: Az ügyfelek elvárása felmérések és piackutatások segítségével mérhető a potenciális ügyfelek körében, akik a szervezet által kínált termék vagy szolgáltatás szegmentált célközönsége.
Vásárlói felfogás: Az ügyfelek felfogása felmérések és piackutatások segítségével mérhető azoknak a fogyasztóknak a körében, akik legalább egyszer kipróbálták a terméket vagy szolgáltatást.
A vevői elvárások és az ügyfelek felfogásának fontos szempontja a köztük lévő szakadék, amelyet vevői résnek nevezünk. A szervezeteknek keményen kell törekedniük arra, hogy a szakadék a lehető legkisebb legyen, hogy sikeres legyen a kereskedelemben.
